Un aspetto fondamentale da prendere in considerazione quando ci si occupa di Psicologia Turistica, cioè del turismo in rapporto ai fattori psicologici è quello del processo di scelta: cioè delle decisioni compiute dall’uomo-turista.
La psicologia generale si occupa oramai da tempo del processo definito di “presa delle decisioni”. Questo processo viene ad assumere una rilevanza unica ed importante in una situazione ricca di incertezze come può essere quella turistica, dove l’individuo è chiamato a decidere in situazioni che, spesso, sono per lui nuove e sconosciute.
In particolar modo, la ricerca psicologica si pone in maniera netta dalla parte del turista, offrendogli aiuto nell’interpretazione delle sue dinamiche interiori e nel rapporto con i nuovi ambienti nei quali si viene a trovare. Ma, soprattutto, la psicologia può essere d’aiuto per l’individuo nel processo di scelta, nella presa delle decisioni, e gli rivela i meccanismi connessi alle scelte che, inevitabilmente, si devono compiere durante una vacanza.
Harris, nel suo lavoro “Introduction to decision making” (1998), rileva come il processo decisionale “consiste in una sufficiente riduzione dell’incertezza e del dubbio sulle alternative, tale da consentire una scelta ragionevole fra le stesse. Questa definizione mette in evidenza la funzione di raccolta delle informazioni nel processo decisionale. Si dovrebbe notare che l’incertezza è ridotta e non eliminata. Pochissime decisioni vengono prese con assoluta certezza perché raramente è possibile una conoscenza completa su tutte le alternative. Così, ogni decisione comporta un certo rischio”.
Ogni comportamento di scelta viene messo in atto in un particolare “ambiente di decisione” costituito da tutto un insieme di informazioni, alternative e preferenze disponibili nel momento della scelta.
E anche dietro la scelta di andare in vacanza vi è di conseguenza un lungo processo costituito da una sequenza di valutazioni e di giudizi che vengono utilizzati dall’individuo nel prendere le decisioni, sovente in situazioni d’incertezza, sui vari aspetti del viaggio (ad esempio decidere se partire o no, dove andare, quanto spendere, quando partire, dove alloggiare, ecc..).
Questa sequenza di decisioni è stata individuata e descritta da numerosi studi che hanno preso in considerazione i vari aspetti del processo di scelta.
Ad esempio Francken e Van Raaij (1984) hanno presentato una classificazione della sequenza che porta, attraverso alcuni passaggi, alla decisione di viaggio. Il loro modello è suddiviso in cinque stadi che sono: decisione generica, acquisizione di informazioni, decisione congiunta, attività delle vacanze, soddisfazione e reclami susseguenti.
Nello stadio della decisione generica si decide se partire o no per la vacanza. La decisione può venir presa congiuntamente da alcuni membri della famiglia e dipende dalle condizioni economiche del nucleo familiare.
Nel secondo stadio, quello dell’acquisizione di informazioni, le informazioni sono utilizzate dagli operatori e dalle agenzie turistiche per pubblicizzare una località, per cercare di persuadere le persone nella scelta di un particolare luogo di vacanza e quindi influire sulla scelta di viaggio dei potenziali turisti, ma le informazioni sono anche necessarie alle persone per ottenere dei dati sulle località turistiche: dati che provengono sia da fonti quali i mass media, la pubblicità e gli operatori turistici, che da fonti di informazione sociale come gli amici ed i parenti.
Il terzo stadio è quello della decisione congiunta e indaga sull’influenza dei vari membri della famiglia nella scelta della vacanza.
Lo stadio successivo è quello delle attività delle vacanze. Prima di partire è importante conoscere le attività che i soggetti preferiscono praticare in vacanza. Esse derivano dagli interessi, dagli hobbies e dalle abitudini che le persone hanno abitualmente quando non sono in vacanza ma anche dal tipo di struttura e di organizzazione offerta dal luogo scelto per trascorrere la vacanza.
Nell’ultimo stadio, quello della soddisfazione e reclami susseguenti, Francken e Van Raij si rifanno alla teoria dell’equità formulata da Adams (1965) affermando come soddisfazione e insoddisfazione derivino dagli investimenti fatti per andare in vacanza e dai benefici ottenuti dalla vacanza stessa.
Sarebbe dunque una questione di costi e ricavi. Quando si ha la percezione di non equità, in base agli investimenti fatti, alle aspettative ed ai benefici ottenuti, allora si ha insoddisfazione nei confronti della vacanza. Gli autori sostengono che turisti in età avanzata e con basso livello di reddito e di scolarità possiedono aspettative più basse e ottengono livelli più elevati di soddisfazione.
L’insoddisfazione deriverebbe allora da alte aspettative, giovane età, attribuzione esterna delle cause del malcontento ma anche dal confronto con esperienze precedenti di vacanza.
In generale, Gulotta (1997) evidenzia come i vari studi sul processo decisionale del viaggio individuano differenti stadi:
Proprio Gullotta (1997) espone un importante modello riguardante il processo di decisione in ambito turistico e fa riferimento al modello dell’elaborazione dell’informazione descritto da Miller (1987), il quale utilizza la metafora del computer come elaboratore di un diagramma di flusso composto da una serie di blocchi che rappresentano la sequenza degli eventi.
Utilizzando questa analogia col computer, si prendono in esame i cambiamenti del flusso delle informazioni nel tempo. Il modello si propone di studiare il processo del passaggio dell’informazione attraverso il sistema cognitivo dell’individuo: processo che inizia con un input, cioè uno stimolo, e si conclude con un output, cioè con un determinato risultato. Fra input e output vi è l’area dei contenuti e l’area di processo, in cui l’informazione può essere trasformata in rappresentazione mentale e ad essa viene attribuito un significato. L’informazione viene perciò organizzata in un sistema in cui determinati stimoli (input) causano l’attivazione di un particolare schema di comportamento (contenuto e processo) che conduce a particolari risposte (output).
Gullotta analizza naturalmente questo modello in riferimento all’ambito turistico: vi sono dunque determinati inputs che possono essere rappresentati dal tempo e dalle opportunità di andare in vacanza, dalle informazioni sul viaggio (prezzo, qualità dei servizi, mezzi utilizzabili, ecc..), dalla conoscenza immagazzinata in memoria (esperienze personali o di altre persone), da fattori personali (età, interessi, indipendenza, aspettative, tipo di lavoro, ecc..), dalla dipendenza nelle scelte da altri soggetti, da fattori ambientali (periodo dell’anno, classe sociale, luogo di abitazione, condizioni atmosferiche, ecc..) e da altre fonti di influenza (come ad esempio la competenza turistica del soggetto, la pubblicità a cui è esposto, ecc..). La combinazione e l’elaborazione di tutti questi inputs porta all’attivazione di un determinato schema di condotta coerente che può essere suddiviso in fattori di contenuto e in fattori di processo. Infatti, nell’effettuare una particolare scelta bisogna prendere in considerazione i contenuti legati ad essa, come le condizioni situazionali (immagini delle località di vacanza, attrezzature e bagaglio da portare, voglia e desiderio di partire, ecc..) e personali (le proprie esperienze emotive, le aspettative, ecc..). La scelta viene naturalmente influenzata dalle “motivazioni a viaggiare” dell’individuo.
In pratica, basandosi su tutti questi contenuti, il soggetto elabora le proprie opinioni e il proprio atteggiamento nei confronti di una particolare scelta. Da qui la nascita di un’intenzione, che influenza in maniera decisiva la decisione di intraprendere o no il viaggio. L’intenzione è infatti il fattore centrale del processo di decisione e indica quanta disposizione un individuo possiede a tradurre in realtà la decisione presa.
Le determinanti dell’intenzione sono di tipo personale (gli atteggiamenti), di tipo sociale (influenze degli altri) e, infine, la terza determinante è il grado di controllo (cioè la percezione della facilità o difficoltà della realizzazione del comportamento). Tutto questo processo di elaborazione porta a considerare una quantità elevata ed ambigua di stimoli che devono essere interpretati attraverso una quantità determinata di attenzione che può essere volontaria o involontaria. E’ un procedimento di analisi che porta l’individuo a manifestare una gerarchia di scopi utili alla formulazione di una scelta, che non è però ancora quella definitiva. Il turista si forma perciò un’immagine costituita dai suoi atteggiamenti, dai desideri, dalle opportunità, dalle pressioni ed influenze sociali e psicologiche a cui è sottoposto. L’insieme di tutti questi fattori definisce la formazione di un risultato (output), di
un progetto chiaro di viaggio e della volontà di metterlo in atto.
Il processo di decisione secondo questo modello ha, perciò, come risultato la scelta di effettuare o no un viaggio. Ma il risultato finale vero e proprio sarà, nel caso si sia deciso di andare in vacanza, la soddisfazione o insoddisfazione nei confronti della scelta di viaggio compiuta. Questa soddisfazione è legata alle premesse e alle aspettative che il soggetto si era fatto sul tipo di vacanza scelta.
In conclusione, possiamo affermare che la Psicologia può svolgere senza dubbio un ruolo centrale nell’individuare le caratteristiche principali che stanno dietro ai processi di scelta degli individui di andare in vacanza e in tutti i momenti in cui un soggetto si trova a dover prendere decisioni nel corso della vacanza. La Psicologia del Turismo potrebbe divenire strumento essenziale laddove si capisca che il processo di scelta di un potenziale turista può essere capito e influenzato da tutta una serie di fattori, precedentemente evidenziati, che sono studiati dalla Psicologia.
BIBLIOGRAFIA
• ADAMS J.S. – (1965) Inequity in social exchange, in Berkowitz L., Advances in
experimental social psychology (vol. 2), New York, Academic Press.
• GULOTTA G. – (1997a) Psicologia turistica, Giuffrè Editore, Milano.
• HARRIS R. – (1998) Introduction to decision making, in
www.vanguard.edu/rharris/mla.html
• VAN RAAIJ W.F. , FRANCKEN D.A. – (1984) Vacation decision, Activities, and
Satisfactions, Annals of Tourism Research, 11, 101 – 112.
*Psicologo del Lavoro e delle Organizzazioni
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